编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在金融行业的重要性日渐凸显后，各大银行的品牌建设与高质量发展也受到前所未有的关注。近日，由中信银行主办、新华网承办的“信・新”品牌高质量发展论坛在北京举行，论坛上发布的《中国银行业品牌调研报告解析》（以下简称《报告》），也引发了热议。而通过品牌建设，为银行业的高质量发展赋能，也成为行业共识。
据了解，目前国内银行分为两大阵营。一类是中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行中央四大银行为代表的，有较高的品牌“熟悉度”和“认知度”大型国有银行；另一类则是以招商银行、中信银行等为代表的股份制商业银行。
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《报告》显示，作为行业大潮的共同推动者，以上两类银行均不甘人后、力争上游，并在品牌知名度、影响力提升方面“大仙过海”，因此在品牌建设方面，也卓有成效。
而作为全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的《2023中国最佳品牌排行榜》的上榜品牌，中信银行也独树一帜，在权威机构、业绩数据、市场反馈、调查报告等多方的见证下，获得了高质量、高速度的发展，值得业界借鉴。
据以上排行榜榜单数据显示，中信银行多年蝉联。其中2023年品牌价值133.86亿，位列28名，排名上升1位。在这样的品牌积淀之下，中信银行主办的这场关于金融品牌建设的论坛，也备受关注。
品牌驱动，是高质量发展的底色
众所周知，品牌建设的重要性，即使放在全球范围内，也具有非常高的可比性。根据Brand Finace全球银行价值500强统计数据，过去10年来，中国银行业品牌价值整体上呈增长趋势，在该榜单品牌价值总和的占比，从2014年的12%已经增长到2023年的31%。
尽管同期内，中国银行业的品牌强度从64增加到68，取得了微弱增长，而在The Banker 发布的2023年世界1000家大银行中，中国上榜银行达到140家。
通过上述数据足以看出，我国的银行业品牌价值正在逐渐放大，并跻身世界金融品牌阵营。但是相比较全球银行业，国内银行的品牌强度仍有提升空间。例如，根据全球金融稳定理事会（FSB）公布的结果，2022年在30家世界系统性重要银行中，中国仅有4家入围。对比之下，美国则有8家银行入围。这也意味着，我国银行业的品牌建设要与国际接轨，还需少许时间。
值得庆幸的是，在国家宏观政策的牵引下，国内银行业在品牌建设方面的意识不断增长，各大银行的金融体系品牌建设工作，也逐渐提上了日程。
实际上，早在2017年，国务院即已确定5月10日为“品牌日”。此后，各大银行也在品牌建设方面，因地制宜出台了非常多的实地方案。
而一些先知先觉、富有创新开拓精神的银行，更是走在了前面。以中信银行为例，该银行频繁登上各大权威品牌咨询机构的榜单，便是其在品牌建设方面取得突破性进展的有力印证。
目前，中信银行与各家商业银行相比，保持了良好的声誉。这种良好声誉的来源包括其对诚信的承诺、对稳健业务关系的关注、对企业银行业务的专业化以及对现代化的执着追求。
例如，在Brand Finace “全球银行品牌价值500强排行榜”中排名第20位，而在上榜的48家中资银行机构中，位列第8位，较去年上升1位。
而在2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单中，排名同样在不断提升。数据显示，中信银行2023年跻身92位，较上年上升数十名。
中信银行的品牌建设成果不只是体现在榜单上，更能通过其风险控制、业务流程优化、模式转型、产品创新，以及关注ESG及可持续发展窥见一斑。
值得一提的是，中信银行作为国有金融企业，还曾积极参与社会责任活动，关心教育、ESG、乡村振兴等方面的社会问题，并且积极发挥银行业在慈善事业中的服务优势，与慈善组织相互协作、优势互补、互益共赢，为促进共同富裕，满足人民的美好生活不断贡献力量。
由此可见，品牌建设不仅需要落实到消费者服务、企业内部经营管理方面，还需要在回馈社会、释放社会价值等层面。正如这次大会的第一个话题，高速度、高质量发展成为金融企业的共识，而品牌建设赋能是底层驱动。
难能可贵的是，中信银行作为通过品牌建设驱动高质量发展的践行者，也用突出的品牌建设成果输出，验证了银行业以品牌促发展的底层逻辑。
创新驱动，为高质量发展插上双翼
自2015年“双创浪潮”来袭后，“万众创新”早已不是口号，而是逐渐在各个行业大放异彩。而金融行业细分出来的银行业，同样也不例外。尤其在金融行业科技化、数字化、全球化的大趋势下，银行业也在不断释放企业创新能力的实际价值。
例如，这次论坛发布的《报告》数据显示，中国的银行业最近几年在创新方面取得了显著进展， 特别是在数字化和科技领域，创新成果显著，而中信银行在创新方面的表现更是十分突出，位居行业第二。
图源：Brand Finace 《中国银行业品牌调研报告解析》
由此可见，虽然国有大型银行有品牌历史、资产规模优势，在零售银行业务市场和对公业务市场都占据主导地位。但是以中信银行为代表的股份制商业银行，也因可以为客户提供个化性的服务和产品，因此在“创新度”这条赛道上迅速腾飞。
不过，创新不是目的，银行业通过模式、产品、服务创新，向客户提供优质、高效、个性化的金融服务，从而满足客户越来越个性化的需求，才是提升品牌美誉度、品牌价值的根本。
仍以中信银行为例。据了解，中信银行是在国内首开速汇即付业务、首次以自己的信誉在国外发行商业票据、独家推出代收美国签证费和代传递等业务的银行。事实证明，这些业务创新，都为中信银行的用户服务体验提升、业绩增长带来了正向反馈，甚至堪称银行业的“样板工程”。
业绩驱动，释放品牌价值的最佳衡量标准
实际上，我国的品牌文化历史悠久，老百姓更是对一些“百年老店”有着不一样的家国情怀。因此，银行业从品牌建设走向高质量发展，并非一日之功，更不能急于求成。
众所周知，以中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行为代表四大国有银行，历史相对更加悠久、品牌知名度也相对更高，所以在品牌建设转化为用户实际使用方面，也更有优势。与此同时，在资产规模上也占据先机。
不过，这并不意味着，银行业的后起之秀，就没有后来居上的机会。1987年成立的中信银行，虽然是名副其实的行业“后浪”，但是却也是品牌建设的先知先觉者。
例如，早在2015年，中信银行就制定和实施了“一体两翼”至“三驾齐驱”的业务结构转变。时至2021年，中信银行又主动布局制定了以聚焦打造“财富管理、资产管理、综合融资”三大核心能力的“342强核行动方案”。
从业务流程到产品结构的变革转型，再到内部品牌价值主张升级，是一个品牌不断深化其品牌内核的底层逻辑。2022年，时值中信银行成立35周年之际，中信银行“让财富有温度”的品牌主张，也在久经酝酿后，以崭新的诠释展现在客户面前。
也正是因为这样一系列的铺垫，中信银行也以全新品牌力来驱动市场，并将品牌建设的成果逐步转化为公司的业绩，以及消费者口碑，同时反哺品牌建设工作的进行。
通过中信银行近年的财报业绩数据也足以看出，中信银行的许多品牌方案和战略，都是以市场为驱动，甚至进行了深度捆绑，并开创了业界的先河，因此也在各个业务板块方面，交出了亮眼的成绩单。
以最新发布的第三季度财报为例。截至三季度末，中信银行的对公业务增速迅猛。数据显示，2023年中信银行绿色信贷、战略性新兴产业贷款、制造业中长期贷款余额分别为4282.92亿元、5035.11亿元、2470.84亿元，较上年末增幅分别为28.20%、18.69%、22.2%，以上贷款增速均高于贷款总体增速。
与此同时，中信银行个人客户总数达到1.34亿户，较上年末增加703.84万户，个人客户管理资产余额达4.18万亿元，较上年末增长6.72%；理财产品总规模1.67万亿元，较上年末增长5.63%；综合融资余额12.83万亿元，较上年末增长4.28%。在各大银行都争相押注的个人零售业务板块，表现出了极强的韧性与增长势头。
除此以外，截至三季度末，中信银行普惠型小微企业贷款余额、涉农贷款余额均超5000亿元。各项数据表明，中信银行在其品牌建设工作的推动下，各个板块的业务都在健康向上发展。这在多变的金融行业与充满不确定性的金融市场中，都是极为难得的。
而这些市场反馈，也与本次论坛发布的《报告》数据具有高度的一致性。《报告》数据显示，中信银行在消费市场的品牌熟悉度、使用度均位列Top10。
由此可见，中信银行以业绩驱动带动品牌建设的发展策略可谓初见成效。而中信银行的发展轨迹也足以说明，银行类企业的业绩增长，正在成为释放银行业品牌价值的最佳衡量标准。
正如中信银行行长刘成出席本次论坛并致辞时指出：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，建设金融强国需要强大的金融品牌作保障。好的品牌既能促进高质量发展，为持续稳定‘高质量’提供保障，又是‘高质量’发展的象征，二者相辅相成。”
结语
在科技金融行业转型升级、银行业走向多元化、数字化、全球化的浪潮下，银行业的品牌建设布局、创新能力提升都在经历严峻的考验。
难能可贵的是，以中信银行为代表的企业，一直在用前瞻性的可持续发展眼光，洞察品牌建设的底层逻辑，并形成了一套让市场规模不断扩大、品牌价值不断提升并能够经得起市场检验的正向增长方法论。
可以预见，在银行业集体探讨品牌建设发展大计的新时代契机下，各大银行也将再次抓住机遇，在我国金融行业品牌建设驱动高质量发展的道路上越走越远。而在这样的时代大势下，我国银行业也将有望再上新台阶，并在国际金融市场上进一步提升行业地位，让我们拭目以待。
