编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在2000年的互联网泡沫之后，瑞幸咖啡是第一家成立不足两年时间就成功登陆股票市场的公司。这份殊荣，随着瑞幸咖啡的财务造假风波而消失了。
丑闻终究会伴随时光流逝而被人们淡忘，今天的瑞幸咖啡，身后跟着的关键词已经变成了“酱香拿铁”“9.9元一杯”等等。日前，瑞幸咖啡公布了2023年Q4财报以及2023年的全年财报。
这份财报数据十分亮眼，但眼尖的人还是看出了淹没在华丽数字下的隐忧。
瑞幸咖啡在实现了营收高增长的同时，门店利润率下降了八个点。下降的理由其实很明显――与竞争对手“贴身肉搏”，大打价格战带来的结果。
瑞幸咖啡从诞生之初，就带有鲜明的互联网基因。或许正因如此，瑞幸咖啡的市场打法才逃不开互联网价格战那一套模式。尤其当瑞幸咖啡与廉价咖啡之间划上了等号之后，瑞幸咖啡的未来就变得有些微妙起来。
其一，如果瑞幸咖啡停下低价促销，其营收高增长还能否保持下去？其二，如果无法获得更好的商业回报，资本市场是否会欢迎瑞幸咖啡的回归，这也是一个问题。
财报成绩亮眼，股民却不买账
掐指一算，瑞幸咖啡从纳斯达克退市已接近四年时间了。如今的瑞幸咖啡退守在美国的粉单市场，等待着东山再起的那天。粉单交易市场属于纳斯达克最底层的一级报价系统，专门提供给从交易所退市、不满足挂牌上市等特殊情况的公司。
从最新的数据面上看，2023年的全年营收不仅创下了瑞幸咖啡自身的新纪录，营收规模甚至首次超越了星巴克中国。以上两点，就值得瑞幸咖啡拎出来大书特书了。
但这份算得上优秀的成绩单却没能拯救瑞幸咖啡在粉单市场的股价跌幅。最近三个月，瑞幸咖啡股价跌去了31.25%，截至2月27日收盘，其股价为22.97美元。
再看瑞幸咖啡今天的门店规模，截至2023年12月，瑞幸咖啡国内门店数量为16218家。比星巴克中国的七千家门店多出九千家。
瑞幸咖啡门店有九成都是快取门店，面积小，不需要像星巴克那样专门往租金贵人流多的地方开店。所以，瑞幸咖啡的门店数量能够以火箭一样的速度增多，就是因为其开店模式就像一场数字游戏，为了规模而讲的数字故事。
或许很多人都以为瑞幸咖啡是资本的产品，其实不然，瑞幸咖啡更像是数字营销的产物。
资本模式下的企业，是先通过小规模跑通了盈利模式，再以此为基础进行复制和扩张。而像瑞幸咖啡这样的，是先花钱去圈用户，不管是否赚钱。直到把用户规模圈到足够大，才利用规模优势寻求盈利点。
不管是几年前采取买一赠一这种“裂变式”的促销方式，还是今天9.9元一杯的低折扣，都压缩了瑞幸咖啡的利润空间。与此同时，瑞幸咖啡外送采用顺丰同城寄送，虽然用户体验更好但又拉高了运营成本。
不可否认，这样连环套式的营销手段的确对瑞幸咖啡的销量起到了重要的作用，但瑞幸咖啡也将盈利周期大幅度拉长了。2022年Q1，瑞幸咖啡才第一次实现单季度的全面盈利。
瑞幸咖啡加速快跑的这几年，亏损幅度超过了营收规模。烧钱烧出来的规模虽然是有意义，却不具备持久性，甚至完全可以在一两年时间里面颠覆。OFO小黄车就是这样的一个例子。
杀敌一千自损八百，价格战不可取
近日，瑞幸咖啡9.9元一杯的促销活动上了网络热搜。具体情况是有用户发现在瑞幸咖啡小程序首页上的9.9促销海报找不到了，被隐藏到了菜单栏的二级入口。与此同时，9.9元可选的饮品被砍掉了许多品种，只留下几款美式和拿铁类的可选。
瑞幸咖啡负责人曾经说过9.9元活动将作为常态促销，持续两年时间。如今仅仅过去半年时间就有了撤退的迹象，难免会遭人非议。
实际上，瑞幸咖啡从2022年实现盈利开始，其饮品价格大部分时间已经恢复到16元至22元的区间。但自从2022年11月库迪咖啡横空出世之后，瑞幸咖啡的发展节奏就被打乱了。
如果是其他竞争对手，瑞幸咖啡或许可以淡定以对。众所周知，库迪咖啡的诞生与瑞幸咖啡有着莫大的关系，是原来的瑞幸咖啡创始人陆正耀一手建立的。库迪咖啡用着原来瑞幸咖啡的那套方式，创下了一年六千家门店的神话。
不仅这样，库迪咖啡摆明了就冲着瑞幸咖啡去的，门店选址完全就是贴着瑞幸咖啡而找的。此外，在社交媒体上的各种推广营销，都是蹭着瑞幸咖啡的热度而上。
陆正耀最熟悉的自然是价格战，简单粗暴。2023年2月，库迪咖啡第一次推出9.9元促销活动。瑞幸咖啡自然不可能坐以待毙，两个月后就跟上了这场9.9元大战。
双方的火药味越浓，笑得越开心的自然是消费者。甚至有热门评论，“为了能喝上9.9元的瑞幸咖啡，请大家时不时支持一下库迪咖啡。”现在，瑞幸咖啡主动收窄9.9元一杯促销范围，让消费者在网络上的不满之声频发。
随着四季度财报数据的公开，瑞幸咖啡的撤离态度似乎也变得“情有可原”。四季报中，瑞幸咖啡的门店利润同比下滑8.1%，从原来的21.1%降到13%。毕竟瑞幸咖啡扭亏为盈也才刚满两年时间，价格战玩过火了，说不定一下子就回到过去的亏损状态了。
另外，库迪咖啡同样也因为价格战导致资金紧张，经营状况频出。但显然库迪咖啡并不打算停止内卷。就在瑞幸咖啡收缩促销范围的同时，库迪咖啡高调宣传“全场9.9不限量”的促销文案，针锋相对的意味十分明显。
不管瑞幸咖啡接下来是何种策略，摆在眼前的危机都无法视而不见。瑞幸咖啡以平价咖啡的定位走到今天，但这么久以来，瑞幸咖啡似乎没能把低价换来的人气和流量沉淀到最后。
在低价战略无以为继的那一天，还有多少人能留下来，才是最严肃的考验。因为通过低价促销吸引到的客户，都是价格敏感群体，这样的用户基础并不牢固，这将给瑞幸咖啡日后的长久经营埋下了一个巨大的隐患。
如今瑞幸咖啡9.9元促销活动在调整后引起了消费者骚动，就是一个最有力的证明。低价促销固然能吸引到一批消费者，但最终能否沉淀为品牌的忠实用户，还是要基于产品品质的品牌文化。
如果库迪咖啡倒下了，还有千百个“库迪”站起来
不可否认的是，瑞幸咖啡的成功之处很值得今天的新零售品牌学习。但是把眼界放宽，瑞幸咖啡的成功有客观大环境的因素在。瑞幸咖啡的发展时期，正是中国咖啡市场的消费需求线上扬的时期，同时也受到了消费降级热潮的影响，平价咖啡的定位把住了“脉门”。
近期在媒体网站上看到关于瑞幸咖啡的文章，其营销的卖点基本都离不开星巴克三个字，比如“门店数量超过星巴克”、“营收首次超越星巴克”。
其实，瑞幸咖啡的经营模式与星巴克根本不是一回事。一家是注重营造咖啡文化的咖啡品牌，一家是讲求效率的平价咖啡。前者卖得是氛围空间，后者卖得是快消品。所以，星巴克并不是瑞幸咖啡的对手。
诚然今天的星巴克在中国市场的经营也面临着诸多挑战，但星巴克花费数十年时间在中国本土培养起来的品牌文化，并不是一朝一夕可以撼动的。
直接点说，中国市场很难再冒出第二个星巴克，但第二个“瑞幸咖啡”已经出现了。瑞幸咖啡的竞争对手，除了目前正面刚上的库迪咖啡，还有无数个正在发育中的新零售咖啡品牌。2023年，中国品牌连锁咖啡店的数量增长了58%。
从库迪咖啡的出现就能知道，瑞幸咖啡的成功模式是可以复制的。换句话说，瑞幸咖啡的护城河很浅。
如果市场上再出现第二个甚至第三个库迪咖啡，那瑞幸咖啡还能再玩几次9.9一杯的咖啡呢？
市场上，永远都会出现价格比自己更低的竞争对手，不理性地打价格战，寄希望于“耗过对方”，其实最终都会走入商业死循环。
不管是瑞幸咖啡当年光速实现美股上市，还是今天营收规模超越星巴克中国，瑞幸咖啡的成绩始终没能给出一份安全感。一言以蔽之，任何企业都需要建立起一个可持续的成长模式，而不仅仅是规模或者估值的增加。
结语
瑞幸咖啡是中国新零售咖啡的代表性品牌，从营销起家到资本进阶，瑞幸咖啡的兴衰历程已经被写入许多商业营销书籍当中了。
咖啡行业里面，总提到是星巴克给其他同行培养好了中国的咖啡市场。那么今天的瑞幸咖啡，其实也给后辈们铺平了新零售咖啡的道路。
眼下，有人认为瑞幸咖啡已经从造假风波走了出来，打了一场漂亮的翻身仗；也有人认为瑞幸咖啡依旧走着补贴价格战的老套路，潜力不大。套路得人心，却未必能走远，最终还是要靠品牌自身的硬实力说话。
如今，走入万店时代的瑞幸咖啡，规模更上一层楼，但需要面对的敌人和考验也更强大了。
