连续12年稳坐品类第一 洗衣液王者“蓝月亮”如何利用私域实现业绩增长?

    来源:人人都是产品经理

  为了提升用户与品牌之间的联系,不少品牌都开始注重“用户运营”,洗涤行业的蓝月亮也布局了私域,蓝月亮是如何布局私域的呢,作者在本文中进行了讲解,让我们一起来看看吧。

  清洁洗护类产品是典型的快消品,属于高频、低客单价产品。消费者对于此类产品,往往忠诚度不高,下单决策非常容易受到优惠促销的影响。加之此类产品往往依赖线下渠道,用户与品牌缺乏“沟通交流”,用户的忠诚度也不高。

  因此不少品牌都开始注重“用户运营”。尤其是作为洗涤行业龙头的「蓝月亮」,一直坚持以消费者为中心的全渠道策略,从2020年5月就开始布局私域,为品牌找到了新的增长点。

  2021年,蓝月亮实现线上渠道营收38.06亿港元。在2022年双11,斩获天猫、京东、抖音等平台清洁剂/护理剂类目销售额第一。这背后都离不开对私域的深耕和精细化运营。

  蓝月亮是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

  一、案例背景

  1. 案例简介

  蓝月亮诞生于1992年,蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌,蝉联八届洗衣液冠军,2010年市场份额高达44%。自2011年C-BPI指数发布以来,蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年夺得行业榜首。

  2021年,蓝月亮全年营收75.97亿港元,同比增长8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年中报,公司营业收入约28.83亿港元,同比增长22.4%。

  2. 市场规模

  我国洗衣液行业市场集中度高,根据数据显示,2019年排名前五的洗衣液品牌市场份额占比超过80%,其中蓝月亮以24.4%的市场份额占比排名第一。

  2020年中国洗衣品类市场规模为785亿元,在2021年洗衣品类市场规模将超过800亿元,分析师预计2024年市场规模将达到982亿元。

  3. 用户画像

  蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下,其中女性群体占56%,男性群体占44%。

  二、流量矩阵拆解

  蓝月亮十分重视各个线上渠道的曝光,在公众号、小程序、视频号上都建立了大量的账号矩阵,还有像抖音、小红书这类新型平台,都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要抓手。

  1. 公众号

  蓝月亮官方的公众号超过10个,不同公众号承载了不同的功能,例如发布活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都设置了私域引流的渠道。

  路径一:公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」,以抽奖活动和洗衣知识为福利,吸引用户直接扫码加入社群。

  路径三:公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」,以优惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。

  2. 视频号

  蓝月亮在视频号内也建立了账号矩阵,超过5个账号首页都设置了添加员工企业微信或私信的入口。

  3. 小程序

  蓝月亮旗下同样也有众多小程序,小程序也设置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设置引流触点,吸引用户点击「顾问」添加企业微信。

 

  另外,在蓝月亮「洁净之家」小程序,首页和会员中心有社群引流触点,吸引用户点击直接加入社群。

  4. 抖音

  蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」,有超过240万的粉丝,账号主要是品牌宣传、推广产品、介绍直播福等内容。并且每天9:00进行直播,由主播介绍产品,引导用户下单。

  账号首页设置了店铺和社群入口,用户点击即可进入店铺选购商品。同时社群设置一定的门槛,满足条件即可入群。

  

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