新直播间陆续开播 美腕走向机构化

  2020年的初夏,李佳琦发了一条微博,“你觉得李佳琦直播间对你来说是什么?”当时,“所有女生”们给了他几个回答,烟火气、爱、鼓励还有陪伴。

  两年半的时间过去,陪伴“所有女生”的队伍逐渐壮大起来。

  11月12日,李佳琦现身“双十一”大促收关后首个直播日,临近末尾时,他宣布了一条重磅消息――美腕将开设新直播间,以“所有女生”命名,由助播旺旺、庆子担任主播。

  据美腕方面透露,新直播间与李佳琦直播间实为互补,前者主打白天场进行日播,计划每天中午12点至晚上19点期间,以满足消费者白天消费的购物需求。

  除了时间上的区别外,李佳琦在当晚的直播中透露称,新直播间将拓宽选品的广度,为所有女生带来更多、更深入的干货讲解,满足所有女生多样化的购物需求。

  目前,“所有女生”已开播近一个月,积累了超185万关注用户,场均观看约500万。

  12月10日,美腕又一新直播间“所有女生的衣橱”直播间正式开启。据了解,“所有女生的衣橱”是一个以时尚品类为主的直播间,包括服饰、鞋包、配饰等,同时也会搭配一些美妆、零食、生活类产品。据了解,这个直播间的开启是为了给消费者带来更多不一样的购物体验,满足那些具有时尚需求的女生。

  在业内人士看来,通过“所有女生”直播间、“所有女生的衣橱”直播间的开启,美腕顺利迈出“机构化”的一步。

  有专家指出,去中心化趋势下,“机构化”运作正是行业未来的大方向。近两年间,包括“交个朋友”、“东方甄选”、“辛选”等在内的多个直播电商机构都纷纷搭建直播矩阵,探索着“机构化”的路途。

  新的市场格局形成在即,美腕等机构加速求变。

  机构“求变”

  万亿直播电商市场,行业格局加速重构,去中心化趋势愈加明显。在各个直播电商机构的推动下,行业中涌现出了一大批具有自身特色的矩阵化主播团队。

  2021年年底,谦寻和宸帆两家机构曾相继推出直播间“蜜蜂惊喜社”以及“香菇来了”,经过一年时间运营,“蜜蜂惊喜社”的场均观看量已经稳定在500万左右。

  不仅是谦寻、宸帆这样的直播机构,交个朋友与东方甄选这样的“后起之秀”们同样在进行着“机构化”转型。

  自跨界直播电商以来,罗永浩及其背后的“交个朋友”已孵化了多个垂类直播间,以弱化罗永浩个人IP在抖音平台的影响力;今年,双十一预售当日,在抖音平台逐渐隐退的罗永浩又高调转战淘宝直播,打响了将“交个朋友”IP复制粘贴至淘宝生态的“第一枪”。

  无独有偶,今年夏天因董宇辉爆火的东方甄选,也在短短几个月时间内迅速搭建了一批细分品类的矩阵号,并在今年双十一期间同步“杀入”淘系平台,不断扩大着自身影响力。

  上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受采访时总结称,如今的直播电商领域内,从风格上涌现了一批以东方甄选为代表的具有自身内容特色、客群特点和产品品类的主播。行业已经进入“百花齐放”的新阶段。

  直播电商机构为何纷纷求变?

  在崔丽丽看来,机构们举动透露了未来的趋势,即“去大主播个人IP化”,削弱个人对于直播间的影响,增强直播间品牌建设,形成直播间品牌效应,而不是大主播个人品牌。

  这一趋势下,直播电商行业两个竞争方向凸显:其一是构建主播矩阵,围绕核心优势客群扩展流量池;其二,是围绕特定领域深入到垂直供应链领域,真正做到To C影响力转化为商品力。

  对于美腕而言,新开直播间背后的考量还不止于此。长期以来,美腕总能在消费者的意见反馈中听到一种声音――希望在其他时段里也能得到李佳琦直播间的陪伴。

  随着“所有女生”直播间、“所有女生的衣橱”直播间的开设,李佳琦与用户之间有关“更多陪伴”的约定,终于有了具象化的存在。

  谈及新直播间的开设,美腕方面人士表示,打造新直播间是基于用户需求,响应商家反馈的思考而诞生的。根据商务部数据,2021年直播电商规模超过2万亿,有报告预估,2022年行业规模将超过3.5万亿。有行业研究表明,目前行业排名前十的机构,CR10的份额占比不到行业规模的10%,行业呈现出百花齐放的态势。我们认为,高速发展的直播电商行业,会有许许多多的成功模式并行。

  美腕迈出这一步并不容易,在此之前,其已经围绕“李佳琦”IP积淀了六年。

  一件早就应该做的事

  在多位业内人士眼中,美腕和李佳琦“早就应该做这件事了”。

  事实确实如此,拥有着业内能力顶尖的团队,领先行业的标准,美腕始终是走在行业最前面的一批人之一。这几年直播电商蓬勃发展,站在风口上的美腕却走得更为审慎起来。

  一位接近美腕内部的人士直言,美腕的决策相对慢且谨慎。比如,当初有用户提出需求,希望看到更多品类。在决定要不要拓服饰品类时,美腕前前后后准备两年,把所有懂服装的招商、选品、合规质检专业人员配齐,以及运营中台和售后搭好才开始拓展品类。

  这次开设新直播间也是如此。从某种程度上讲,美腕培养新主播的动作早在一两年前就已经开始“冷启动”。

  2021年四季度,李佳琦时尚助播团开通官微,宣布助播团升级并同步在抖音、B站、小红书开设官方账号,以团队化的形式运营。截止目前,时尚助播团各平台的用户已经超十万。

  今年9月,李佳琦的时尚主播团又迎来一批“新鲜血液”。本次双十一大促中,新加入的几位时尚助播用几种不同的偶像剧套路提醒“所有女生”付尾款,为当日的直播贡献了数个“出圈”名场面。

  截至目前,除了旺旺、庆子外,李佳琦直播间内的十余名助播以品类为划分,被归至美妆、生活以及时尚助播团三个大类之中。

  经常看李佳琦直播的人会发现,助播在李佳琦直播间出现的频率和时长正在变多。不仅是直播间内,就连直播间之外,李佳琦和美腕也在为助播们提供更多的曝光机会。

  《所有女生的OFFER》系列、李佳琦小课堂系列以及李佳琦新品秀等一系列走出直播间的节目中,助播们的身影频现。得益于在衍生节目中的表现,李佳琦的助播们已经拥有了一定的话题度与讨论度。

  比如在《所有女生的OFFEER 2》中与李佳琦搭档出镜的旺旺,凭借其出众的专业能力、幽默的沟通技巧以及灵活的临场反应,被“所有女生”称为“最强打工人”。

  从目前的流量数据来看,所有女生们也对新直播间相当“捧场”。开播五日内,“所有女生”场均观看量约500万上下,与同期淘宝直播的头部IP罗永浩持平,也与更早下场的“蜜蜂惊喜社”数据不相上下。所有女生与“所有女生”之间的信任力可见一斑。

  信任并非一朝建成,美腕为之做的努力,更多藏在外界看不见的细节里。

  长期主义

  每一个企业都有自己安身立命的基因,在美腕,这个基因叫“长期主义”。

  在美腕内部的高层人士看来,“长期主义”分别对应着四个维度,其一是与用户有信任,能够长期走下去;其二是与合作伙伴良性共创、利益价值共享;其三是不辜负员工的信任,更多调动自驱力;其四是与行业同行,让直播电商行业能够健康成长。

  回溯美腕近几年的发展历程,可以发现,其始终走在直播电商合规的潮头。

  2019年美腕创建自己的QC团队,首次将QC检测引入直播电商行业。此后,其又层层优化选品流程。时至今日,一件商品想要通过美腕的选品成功上播,不仅要经历招商、采购、选品、质检这些必要的流程,还要经历前商品预选、选品会、终选会、商品合规质检的层层筛选。

  如果情况需要,美腕的团队甚至还会自费将产品送至第三方机构检查,或者直接带着第三方机构前往工厂。

  美腕的功夫并不囿于选品阶段,在售后环节,美腕还首创了“1号客服”,第一时间协同商家为消费者处理各种售后问题。

  得益于各环节相对完善的服务标准,美腕在2021年发布了直播电商行业的首个企业标准,又作为唯一一家直播机构,联合多部门在今年下半年发布了行业首个蓝皮书。

  据了解,美腕此次为“所有女生”直播间配置了完整的招商、运营、合规等团队。有李佳琦直播间的经验在前,拥有完整团队的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间也将沿袭李佳琦直播间一贯的高标准,通过更多的选品品类、更久的直播时长更好地满足用户需求。

  与此同时,基于美腕业内领先的高标准服务流程,“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间也将同步承袭李佳琦直播间的“社会价值”,在拉动消费、赋能国货、扶贫助农等领域贡献力量。

新直播间陆续开播 美腕走向机构化

  量变促进质变,当越来越多的助播走进新直播间,当高标准通过新直播间得以复制推广,直播电商的未来值得想象。站在机构化的起始点,美腕与“所有女生”的故事未完待续。

  

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